近年來宏觀經(jīng)濟(jì)增長趨于平穩(wěn)，和金價(jià)浮動(dòng)掛鉤的黃金飾品市場增量明顯降低；而新興的彩寶、半寶、K金等珠寶細(xì)分市場呈現(xiàn)出較高的發(fā)展增速。伴隨著新細(xì)分市場的蓬勃發(fā)展，諸多企業(yè)開始從全品類全面發(fā)展走向細(xì)分品類深耕，這意味著珠寶企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)該逐步擺脫和金價(jià)共進(jìn)退的發(fā)展模式，開始尋找新的利潤增長點(diǎn)和市場突破方向。2018年，12001-14000元級(jí)別的珠寶中有77.8%購買者為女性。隨著女性購買力增強(qiáng)，“個(gè)性化、自主化、感情化、沖動(dòng)化”的消費(fèi)特點(diǎn)不斷推動(dòng)著珠寶行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的革新。
從行業(yè)增長點(diǎn)來看，除了材質(zhì)、技術(shù)上的更新與嘗試，越來越多的企業(yè)開始注意到產(chǎn)品精神層面價(jià)值的挖掘，其中最典型的就是IP珠寶。工藝、設(shè)計(jì)都可以被模仿或超越，IP卻是獨(dú)一無二的存在。目前市場上的IP珠寶產(chǎn)品大致可分為三個(gè)階段。
第一階段：產(chǎn)品以卡通形象IP作為一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型來利用，重點(diǎn)突出3D硬金工藝，本質(zhì)是以產(chǎn)品為核心的運(yùn)作，如2010年金蔓利與福麒珠寶推出的“喜羊羊”系列。
第二階段：以知名卡通形象作為IP，將IP形象作為宣傳和設(shè)計(jì)的中心，其本質(zhì)仍是以產(chǎn)品形象為核心的運(yùn)作。目前市面上的IP珠寶絕大多數(shù)停留在這個(gè)階段，如潮宏基的“多啦A夢”系列。
第三階段：IP范圍更廣，生產(chǎn)方開始使用IP概念而非形象打造產(chǎn)品，重視挖掘IP背后的內(nèi)容和態(tài)度，其本質(zhì)是在運(yùn)營消費(fèi)者的情感，如MLE和米菲珠寶。
以材質(zhì)為首要賣點(diǎn)的粗放式珠寶時(shí)代已成為過去，珠寶企業(yè)未來的發(fā)展核心，是要把握住消費(fèi)者的精神動(dòng)態(tài)。
中小珠寶企業(yè)應(yīng)對市場的新形勢實(shí)施以下策略：
1.在IP選擇上另辟蹊徑
像迪士尼這種知名IP已經(jīng)有多年價(jià)值積累沉淀，也已經(jīng)在珠寶行業(yè)釋放了大量IP價(jià)值產(chǎn)生變現(xiàn)。選用這類IP初始投入高但短期盈利難有高增長；因此，避開這些高價(jià)的“大IP”，尋找有價(jià)值潛力的IP是中小企業(yè)的必由之路。
2.突出IP的情感價(jià)值，弱化IP的形象價(jià)值
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的新一代消費(fèi)者呈現(xiàn)出十分明顯的喜新厭舊消費(fèi)偏好，物質(zhì)極大豐富的商業(yè)環(huán)境中，要能夠與消費(fèi)者形成互信關(guān)系，就必須比競爭者先行一步用情感價(jià)值的傳導(dǎo)去影響消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。
3.要讓珠寶產(chǎn)品生活化、多樣化
新興產(chǎn)品不能受限于傳統(tǒng)珠寶首飾的邊界，而應(yīng)以珠寶為起點(diǎn)，以品牌定位和核心價(jià)值為基準(zhǔn)去擴(kuò)充具有相同、相似情感價(jià)值或品牌調(diào)性的商品。
