隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高。珠寶首飾這項(xiàng)高消費(fèi)的奢侈品也成為了一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。
根據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)高速增長(zhǎng)，到2020年，行業(yè)年銷售總額有望達(dá)8000億元，各個(gè)細(xì)分品類都有非常大的市場(chǎng)空間。例如，鉆石已經(jīng)形成了一個(gè)300多億元的市場(chǎng)，而作為中華民族最傳統(tǒng)、底蘊(yùn)最深厚的玉石，盡管目前的市場(chǎng)較前些年有所萎縮，但年銷售額也仍然擁有200-300億元。
隨著年輕消費(fèi)群體崛起和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，珠寶首飾行業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)和行業(yè)洗盤，如何讓珠寶消費(fèi)成為一種生活方式?成為珠寶商需要思考的問(wèn)題。
亟待重新定義的時(shí)尚消費(fèi)
珠寶消費(fèi)群體逐步年輕化，更加注重消費(fèi)的時(shí)尚化。對(duì)于時(shí)尚，在今天的中國(guó)，正在悄悄發(fā)生變化，過(guò)去時(shí)尚僅僅是以美容和服飾為中心，現(xiàn)在時(shí)尚已經(jīng)是配套的一種生活方式，飾品、家居、飲食等等，都成為時(shí)尚的組成部分。
這些改變的原因在于，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚認(rèn)識(shí)的深入，時(shí)尚已經(jīng)從“標(biāo)榜自我”到“愉悅自我”進(jìn)行演變，由“炫耀自我”向“個(gè)性展示”轉(zhuǎn)變。過(guò)去很多中國(guó)消費(fèi)者為擁有一個(gè)LV的包為榮，但是，今天的消費(fèi)者心理已經(jīng)變化，中國(guó)的中產(chǎn)階層希望秀出自己的品味，80后、90后年輕人則希望彰顯自己的個(gè)性。大家更加追求內(nèi)在自我的時(shí)尚展現(xiàn)，希望時(shí)尚與自我是匹配的，因此時(shí)尚消費(fèi)成為了自我的一種表達(dá)，時(shí)尚品牌與消費(fèi)者的關(guān)系日趨平等化。
在這種自我表達(dá)的動(dòng)機(jī)下，時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化的特征，而對(duì)于珠寶首飾的消費(fèi)需求，正呈現(xiàn)出更加多元化的消費(fèi)特征，Pandora的成功很精準(zhǔn)的說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
中國(guó)年輕女性的珠寶偏好
中國(guó)新一代鉆石消費(fèi)者多為女性，她們年輕(大多為85后)且崇尚經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，并受西方文化影響，比起金銀與翡翠，更偏愛(ài)鉆石飾品，但她們不再被動(dòng)地等待男人們送她們一顆鉆石。對(duì)于很多85后甚至90后的女孩來(lái)說(shuō)，鉆石更像是一種時(shí)尚標(biāo)記，而不是什么“永久的愛(ài)情”，在她們的價(jià)值觀里，鉆石具備了表達(dá)自我和彰顯自我的功能。
彰顯自我，時(shí)尚而獨(dú)立。這顯然不是生產(chǎn)商賦予鉆石的傳統(tǒng)寓意，但卻被年輕女性們將其與鉆石文化劃上了等號(hào)。除此，新一代消費(fèi)群體也把購(gòu)買鉆石當(dāng)作一種絕佳的投資方式，因?yàn)?ldquo;它不僅能增值，還可以一代代傳下去”。
全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers的消費(fèi)者報(bào)告給出兩組讓人驚訝的數(shù)字：2016年，在全球4大鉆石市場(chǎng)，18~34歲的女性群體創(chuàng)造了高達(dá)220億美元的銷售額，其購(gòu)買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他年齡層女性;在中國(guó)這個(gè)全球人口最多的國(guó)家，18~34歲女性消費(fèi)者群體為中國(guó)鉆石零售市場(chǎng)貢獻(xiàn)了68%的銷售額，創(chuàng)造了67億美元的市場(chǎng)價(jià)值。
很明顯，這個(gè)人口多達(dá)2.2億的年輕群體還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入她們?nèi)松罡挥械碾A段。這就意味著，對(duì)于中國(guó)鉆石零售業(yè)，未來(lái)10年正在孕育著一個(gè)重大的發(fā)展機(jī)遇。而現(xiàn)在，這個(gè)明顯趨勢(shì)正在改變國(guó)內(nèi)外眾多珠寶品牌的鉆石設(shè)計(jì)理念與營(yíng)銷手段。
年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物理念
珠寶首飾最核心的功能就是裝飾功能，款式是消費(fèi)者考慮的重要因素。越是年輕一代的消費(fèi)群體，對(duì)款式設(shè)計(jì)的要求越高，因此要配合場(chǎng)景，在產(chǎn)品搭配和主題、美學(xué)上考慮更多。
90后是視覺(jué)導(dǎo)向的消費(fèi)群體，挑選產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的顏值很看重，產(chǎn)品沒(méi)有“顏值”很難入他們的法眼，所以，視覺(jué)和款式成為珠寶首飾企業(yè)未來(lái)創(chuàng)新的方向。目前鉆石品牌最需要做的，就是在設(shè)計(jì)方面讓鉆飾變得更加實(shí)用，更具有時(shí)尚感和概念感，通過(guò)創(chuàng)新式設(shè)計(jì)迅速打入年輕消費(fèi)群體。
除此，珠寶店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格也需要朝簡(jiǎn)約、時(shí)尚、個(gè)性的方向發(fā)展。以淺色調(diào)為主色調(diào)、簡(jiǎn)單舒適、充滿現(xiàn)代感的店面設(shè)計(jì)更容易吸引情侶與年輕女性的光顧。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人市場(chǎng)，定價(jià)是一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，年輕人希望用來(lái)武裝自己的不是過(guò)于奢華昂貴的產(chǎn)品，而是符合自身品味的飾品，如果產(chǎn)品過(guò)于昂貴，他們很可能用別的方式來(lái)表達(dá)自己。女孩子們喜歡追求時(shí)尚看，她們喜歡每天換不同的衣服，搭配不同的珠寶。因此，需要給她們更多特別且個(gè)性化的選擇，但一定不能太貴，因?yàn)樗齻冑?gòu)買的量會(huì)很多(要搭衣服嘛)，絕對(duì)不是一件就能滿足的。
有研究者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分珠寶店里的鉆飾價(jià)格從3000~100000+不等，但年輕女性的消費(fèi)預(yù)期不會(huì)超過(guò)7000元(7000元以上就非常少了，基本只看不買)。4000~6000價(jià)位的鉆飾銷量要好一些。如果不是買戒指，很多30歲左右的女性顧客愿意買些鑲鉆耳釘或者吊墜項(xiàng)鏈，但克拉數(shù)都不大，價(jià)格也不會(huì)特別高。
多元化的珠寶消費(fèi)場(chǎng)景
現(xiàn)在很多珠寶首飾都將“結(jié)婚”作為主要的消費(fèi)場(chǎng)景，因此，婚慶市場(chǎng)成為了大部分珠寶首飾品牌關(guān)注的主體市場(chǎng)。以此為代表，以“愛(ài)情”作為核心主題的營(yíng)銷也成為珠寶首飾品牌的營(yíng)銷主體，一些品牌也以此作為自身精準(zhǔn)化的定位。例如I do、Darry Ring在這個(gè)領(lǐng)域取得不錯(cuò)的成就。
但是，不管是以前還是現(xiàn)在，這種定位面臨的問(wèn)題是大部分屬于一次性消費(fèi)，消費(fèi)者后續(xù)與品牌之間關(guān)系較弱，連接度不夠，也導(dǎo)致產(chǎn)品只能滿足一個(gè)節(jié)點(diǎn)的需求，規(guī)模上就會(huì)受到限制。因此，對(duì)于珠寶首飾行業(yè)而言，如何打破單一化的消費(fèi)場(chǎng)景，成為轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要方向。
珠寶首飾不能單純依靠婚慶市場(chǎng)，要思考如何成為生活配飾，成為生活方式，例如，Tiffany?& Co珠寶，無(wú)論是你參加閨蜜聚會(huì)，還是參加晚宴，亦或是情侶約會(huì)，你都能找到一款首飾來(lái)搭配你出席活動(dòng)。
此外，珠寶首飾行業(yè)還應(yīng)該思考更多符合年輕人的其他場(chǎng)景，例如，生肖、祈福、平安、轉(zhuǎn)運(yùn)、星座……圍繞更多的年輕人的需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多品牌依靠年輕人取得了很大的成功，例如，專注于做銀飾的海盜船，其飾品多采用銀與天然寶石相結(jié)合，通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)性前衛(wèi)的產(chǎn)品，在年輕人當(dāng)中擁有大量粉絲。
鉆石已經(jīng)越來(lái)越成為黃金難以替代的消費(fèi)文化標(biāo)志，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鉆石消費(fèi)還會(huì)獲得越來(lái)越多的認(rèn)可，當(dāng)然，鉆石飾品消費(fèi)也同樣需要由剛性的婚慶消費(fèi)向情感消費(fèi)進(jìn)行延展，以此來(lái)延續(xù)消費(fèi)者的生命周期!
“去愛(ài)情化”的珠寶營(yíng)銷趨勢(shì)
智威湯遜廣告公司曾利用一年的時(shí)間，采訪了9個(gè)國(guó)家的4300位85后女性(千禧一代)，然后根據(jù)他們的回答編撰成了一份女性群體調(diào)查報(bào)告。其中，“獨(dú)立自主”是這個(gè)85后女性群體最為認(rèn)同的特質(zhì);而超過(guò)2/5的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)獨(dú)立比婚姻更重要，超過(guò)32%的受訪者已經(jīng)被確認(rèn)享有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。
實(shí)際上，這個(gè)重要的認(rèn)知早已被國(guó)際珠寶巨頭們發(fā)現(xiàn)，并針對(duì)“新時(shí)代女性”的消費(fèi)者形象迅速改變了鉆石產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷策略。譬如，這一點(diǎn)在國(guó)際珠寶巨頭卡地亞的廣告中已經(jīng)淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。
卡地亞在16年初推出了一部名叫《女人最好的朋友》的“知性女人系列”鉆石廣告。這部短片不談幸福、不談婚姻，不談情說(shuō)愛(ài)。無(wú)論是短片旁白還是超模凱倫.埃爾森艷麗而奪目的自信形象，都在宣告著一個(gè)主旨：“當(dāng)你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊。”在這個(gè)廣告里，沒(méi)有了“恒久遠(yuǎn)”的愛(ài)情與婚姻，取而代之的是新時(shí)代女性永遠(yuǎn)獨(dú)立自主，樂(lè)觀向上的品質(zhì)。
鉆石的營(yíng)銷方式正在慢慢遠(yuǎn)離“以愛(ài)為中心”的主題，轉(zhuǎn)而向“獨(dú)立新女性”這個(gè)話題靠攏。或許在未來(lái)的珠寶廣告中，觀眾將不會(huì)再看到一對(duì)情侶出現(xiàn)在同一個(gè)畫(huà)面中：現(xiàn)在珠寶商如果還在廣告中展現(xiàn)情侶的情意綿綿，那完全是一種過(guò)時(shí)的策劃。
情感營(yíng)銷的品牌提升之路
現(xiàn)在珠寶首飾行業(yè)的營(yíng)銷模式相對(duì)比較傳統(tǒng)，大多通過(guò)硬性廣告+店面展示體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行，但也有一些品牌，在營(yíng)銷上通過(guò)與娛樂(lè)的結(jié)合，打開(kāi)了一條差異化之路。例如，I Do與多位國(guó)內(nèi)一線藝人有著長(zhǎng)期合作的關(guān)系，亮相于各大國(guó)際電影節(jié)。
但是，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播碎片化的時(shí)代，珠寶首飾還需要進(jìn)一步的品牌提升，例如，在情感的話題上，需要去尋找人們情感深處的一些能夠引起共鳴的元素，來(lái)形成主題和情感主張，今天的年輕人的情感表達(dá)越來(lái)越直接，因此，對(duì)于珠寶首飾品牌而言，也應(yīng)該成為人們表達(dá)情感的載體，當(dāng)前社會(huì)的快速發(fā)展背景下，很多人的情感世界反而是匱乏的，從這個(gè)層面而言，對(duì)于細(xì)膩的情感的痛點(diǎn)的挖掘和共鳴點(diǎn)尋找值得思考。
很多珠寶首飾企業(yè)現(xiàn)在僅僅是節(jié)日促銷，如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)上形成話題營(yíng)銷和時(shí)尚消費(fèi)引導(dǎo)，將會(huì)對(duì)品牌影響力的提升起到更大的作用。
當(dāng)下很多行業(yè)都面臨年輕人市場(chǎng)的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境帶來(lái)的傳播環(huán)境的變革，對(duì)于珠寶首飾行業(yè)而言，同樣需要打破邊界，大膽創(chuàng)新，讓珠寶消費(fèi)成為一種生活方式。
