隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的提高。珠寶首飾這項高消費的奢侈品也成為了一個消費熱點。
根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國珠寶首飾行業(yè)年銷售總額連續(xù)高速增長，到2020年，行業(yè)年銷售總額有望達8000億元，各個細分品類都有非常大的市場空間。例如，鉆石已經(jīng)形成了一個300多億元的市場，而作為中華民族最傳統(tǒng)、底蘊最深厚的玉石，盡管目前的市場較前些年有所萎縮，但年銷售額也仍然擁有200-300億元。
隨著年輕消費群體崛起和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，珠寶首飾行業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)和行業(yè)洗盤，如何讓珠寶消費成為一種生活方式?成為珠寶商需要思考的問題。
亟待重新定義的時尚消費
珠寶消費群體逐步年輕化，更加注重消費的時尚化。對于時尚，在今天的中國，正在悄悄發(fā)生變化，過去時尚僅僅是以美容和服飾為中心，現(xiàn)在時尚已經(jīng)是配套的一種生活方式，飾品、家居、飲食等等，都成為時尚的組成部分。
這些改變的原因在于，隨著中國消費者對于時尚認識的深入，時尚已經(jīng)從“標(biāo)榜自我”到“愉悅自我”進行演變，由“炫耀自我”向“個性展示”轉(zhuǎn)變。過去很多中國消費者為擁有一個LV的包為榮，但是，今天的消費者心理已經(jīng)變化，中國的中產(chǎn)階層希望秀出自己的品味，80后、90后年輕人則希望彰顯自己的個性。大家更加追求內(nèi)在自我的時尚展現(xiàn)，希望時尚與自我是匹配的，因此時尚消費成為了自我的一種表達，時尚品牌與消費者的關(guān)系日趨平等化。
在這種自我表達的動機下，時尚消費呈現(xiàn)出個性化和多元化的特征，而對于珠寶首飾的消費需求，正呈現(xiàn)出更加多元化的消費特征，Pandora的成功很精準(zhǔn)的說明了這個問題。
中國年輕女性的珠寶偏好
中國新一代鉆石消費者多為女性，她們年輕(大多為85后)且崇尚經(jīng)濟獨立，并受西方文化影響，比起金銀與翡翠，更偏愛鉆石飾品，但她們不再被動地等待男人們送她們一顆鉆石。對于很多85后甚至90后的女孩來說，鉆石更像是一種時尚標(biāo)記，而不是什么“永久的愛情”，在她們的價值觀里，鉆石具備了表達自我和彰顯自我的功能。
彰顯自我，時尚而獨立。這顯然不是生產(chǎn)商賦予鉆石的傳統(tǒng)寓意，但卻被年輕女性們將其與鉆石文化劃上了等號。除此，新一代消費群體也把購買鉆石當(dāng)作一種絕佳的投資方式，因為“它不僅能增值，還可以一代代傳下去”。
全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers的消費者報告給出兩組讓人驚訝的數(shù)字：2016年，在全球4大鉆石市場，18~34歲的女性群體創(chuàng)造了高達220億美元的銷售額，其購買力遠遠超過其他年齡層女性;在中國這個全球人口最多的國家，18~34歲女性消費者群體為中國鉆石零售市場貢獻了68%的銷售額，創(chuàng)造了67億美元的市場價值。
很明顯，這個人口多達2.2億的年輕群體還遠沒有進入她們?nèi)松罡挥械碾A段。這就意味著，對于中國鉆石零售業(yè)，未來10年正在孕育著一個重大的發(fā)展機遇。而現(xiàn)在，這個明顯趨勢正在改變國內(nèi)外眾多珠寶品牌的鉆石設(shè)計理念與營銷手段。
年輕消費群體的購物理念
珠寶首飾最核心的功能就是裝飾功能，款式是消費者考慮的重要因素。越是年輕一代的消費群體，對款式設(shè)計的要求越高，因此要配合場景，在產(chǎn)品搭配和主題、美學(xué)上考慮更多。
90后是視覺導(dǎo)向的消費群體，挑選產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的顏值很看重，產(chǎn)品沒有“顏值”很難入他們的法眼，所以，視覺和款式成為珠寶首飾企業(yè)未來創(chuàng)新的方向。目前鉆石品牌最需要做的，就是在設(shè)計方面讓鉆飾變得更加實用，更具有時尚感和概念感，通過創(chuàng)新式設(shè)計迅速打入年輕消費群體。
除此，珠寶店面的設(shè)計風(fēng)格也需要朝簡約、時尚、個性的方向發(fā)展。以淺色調(diào)為主色調(diào)、簡單舒適、充滿現(xiàn)代感的店面設(shè)計更容易吸引情侶與年輕女性的光顧。
對于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人市場，定價是一個很關(guān)鍵的問題，年輕人希望用來武裝自己的不是過于奢華昂貴的產(chǎn)品，而是符合自身品味的飾品，如果產(chǎn)品過于昂貴，他們很可能用別的方式來表達自己。女孩子們喜歡追求時尚看，她們喜歡每天換不同的衣服，搭配不同的珠寶。因此，需要給她們更多特別且個性化的選擇，但一定不能太貴，因為她們購買的量會很多(要搭衣服嘛)，絕對不是一件就能滿足的。
有研究者走訪市場發(fā)現(xiàn)，大部分珠寶店里的鉆飾價格從3000~100000+不等，但年輕女性的消費預(yù)期不會超過7000元(7000元以上就非常少了，基本只看不買)。4000~6000價位的鉆飾銷量要好一些。如果不是買戒指，很多30歲左右的女性顧客愿意買些鑲鉆耳釘或者吊墜項鏈，但克拉數(shù)都不大，價格也不會特別高。
多元化的珠寶消費場景
現(xiàn)在很多珠寶首飾都將“結(jié)婚”作為主要的消費場景，因此，婚慶市場成為了大部分珠寶首飾品牌關(guān)注的主體市場。以此為代表，以“愛情”作為核心主題的營銷也成為珠寶首飾品牌的營銷主體，一些品牌也以此作為自身精準(zhǔn)化的定位。例如I do、Darry Ring在這個領(lǐng)域取得不錯的成就。
但是，不管是以前還是現(xiàn)在，這種定位面臨的問題是大部分屬于一次性消費，消費者后續(xù)與品牌之間關(guān)系較弱，連接度不夠，也導(dǎo)致產(chǎn)品只能滿足一個節(jié)點的需求，規(guī)模上就會受到限制。因此，對于珠寶首飾行業(yè)而言，如何打破單一化的消費場景，成為轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要方向。
珠寶首飾不能單純依靠婚慶市場，要思考如何成為生活配飾，成為生活方式，例如，Tiffany?& Co珠寶，無論是你參加閨蜜聚會，還是參加晚宴，亦或是情侶約會，你都能找到一款首飾來搭配你出席活動。
此外，珠寶首飾行業(yè)還應(yīng)該思考更多符合年輕人的其他場景，例如，生肖、祈福、平安、轉(zhuǎn)運、星座……圍繞更多的年輕人的需求來進行產(chǎn)品的創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)上，很多品牌依靠年輕人取得了很大的成功，例如，專注于做銀飾的海盜船，其飾品多采用銀與天然寶石相結(jié)合，通過設(shè)計個性前衛(wèi)的產(chǎn)品，在年輕人當(dāng)中擁有大量粉絲。
鉆石已經(jīng)越來越成為黃金難以替代的消費文化標(biāo)志，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和消費觀念的轉(zhuǎn)變，鉆石消費還會獲得越來越多的認可，當(dāng)然，鉆石飾品消費也同樣需要由剛性的婚慶消費向情感消費進行延展，以此來延續(xù)消費者的生命周期!
“去愛情化”的珠寶營銷趨勢
智威湯遜廣告公司曾利用一年的時間，采訪了9個國家的4300位85后女性(千禧一代)，然后根據(jù)他們的回答編撰成了一份女性群體調(diào)查報告。其中，“獨立自主”是這個85后女性群體最為認同的特質(zhì);而超過2/5的受訪者認為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要，超過32%的受訪者已經(jīng)被確認享有經(jīng)濟獨立。
實際上，這個重要的認知早已被國際珠寶巨頭們發(fā)現(xiàn)，并針對“新時代女性”的消費者形象迅速改變了鉆石產(chǎn)品的廣告營銷策略。譬如，這一點在國際珠寶巨頭卡地亞的廣告中已經(jīng)淋漓盡致地體現(xiàn)出來。
卡地亞在16年初推出了一部名叫《女人最好的朋友》的“知性女人系列”鉆石廣告。這部短片不談幸福、不談婚姻，不談情說愛。無論是短片旁白還是超模凱倫.埃爾森艷麗而奪目的自信形象，都在宣告著一個主旨：“當(dāng)你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊。”在這個廣告里，沒有了“恒久遠”的愛情與婚姻，取而代之的是新時代女性永遠獨立自主，樂觀向上的品質(zhì)。
鉆石的營銷方式正在慢慢遠離“以愛為中心”的主題，轉(zhuǎn)而向“獨立新女性”這個話題靠攏。或許在未來的珠寶廣告中，觀眾將不會再看到一對情侶出現(xiàn)在同一個畫面中：現(xiàn)在珠寶商如果還在廣告中展現(xiàn)情侶的情意綿綿，那完全是一種過時的策劃。
情感營銷的品牌提升之路
現(xiàn)在珠寶首飾行業(yè)的營銷模式相對比較傳統(tǒng)，大多通過硬性廣告+店面展示體驗來進行，但也有一些品牌，在營銷上通過與娛樂的結(jié)合，打開了一條差異化之路。例如，I Do與多位國內(nèi)一線藝人有著長期合作的關(guān)系，亮相于各大國際電影節(jié)。
但是，面對互聯(lián)網(wǎng)時代傳播碎片化的時代，珠寶首飾還需要進一步的品牌提升，例如，在情感的話題上，需要去尋找人們情感深處的一些能夠引起共鳴的元素，來形成主題和情感主張，今天的年輕人的情感表達越來越直接，因此，對于珠寶首飾品牌而言，也應(yīng)該成為人們表達情感的載體，當(dāng)前社會的快速發(fā)展背景下，很多人的情感世界反而是匱乏的，從這個層面而言，對于細膩的情感的痛點的挖掘和共鳴點尋找值得思考。
很多珠寶首飾企業(yè)現(xiàn)在僅僅是節(jié)日促銷，如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)上形成話題營銷和時尚消費引導(dǎo)，將會對品牌影響力的提升起到更大的作用。
當(dāng)下很多行業(yè)都面臨年輕人市場的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)語境帶來的傳播環(huán)境的變革，對于珠寶首飾行業(yè)而言，同樣需要打破邊界，大膽創(chuàng)新，讓珠寶消費成為一種生活方式。
