產(chǎn)能過(guò)剩、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致輕奢珠寶品牌進(jìn)入尷尬期。近期，北京商報(bào)記者看到，一些定位大眾或輕奢的珠寶品牌出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑、紛紛關(guān)店等現(xiàn)象，這類(lèi)珠寶企業(yè)為了尋求突圍以減少損失。分析認(rèn)為，所謂的“輕奢珠寶”定位并沒(méi)有奢侈的概念賦予產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品是價(jià)格便宜的材質(zhì)制作，以高價(jià)賣(mài)出。伴隨著人們消費(fèi)能力的提升與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，高端珠寶市場(chǎng)比這類(lèi)定位大眾的輕奢珠寶更具有市場(chǎng)。
中端品牌發(fā)展碰壁
不管是水晶巨頭Swarovski還是之前一路高歌猛進(jìn)的Pandora，都表現(xiàn)出了低迷的勢(shì)頭。日前潘多拉發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，截至9月30日的3個(gè)月內(nèi)，潘多拉收入同比減少3%至49.8億丹麥克朗，利潤(rùn)率則從上一年同期的37.8%減少至29%，凈利潤(rùn)為9.51億丹麥克朗。
因?yàn)槿径葮I(yè)績(jī)不盡如人意，潘多拉也下調(diào)了對(duì)全年業(yè)績(jī)的預(yù)期。此前，潘多拉公司對(duì)于2018年全年增長(zhǎng)的期望區(qū)間為7%-10%，如今這一目標(biāo)已被調(diào)整為2%-4%。
除了Pandora之外，希臘珠寶Folli Follie也處于虧損狀態(tài)，截至2017財(cái)年底，F(xiàn)olli Follie的亞洲業(yè)務(wù)現(xiàn)金結(jié)余只有640萬(wàn)美元，且有4470萬(wàn)美元的虧損。同時(shí)，還有Swarovski為了挽救業(yè)績(jī)，將旗下虧損品牌 Lola and Grace閉店，及時(shí)止損。
雖然從以上品牌看起來(lái)珠寶市場(chǎng)相對(duì)比較低迷，但以APM Monaco、Celestine等小眾設(shè)計(jì)師珠寶品牌和以Tiffany、Cartier等高端珠寶正在悄然分割珠寶市場(chǎng)這一大蛋糕。UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝、品牌文化內(nèi)涵的理解加深，中高檔珠寶首飾市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大。
其次，近兩年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于珠寶的消費(fèi)觀念日趨成熟，個(gè)性化的小眾品牌形成獨(dú)特的風(fēng)格，所以也為此類(lèi)品牌在中國(guó)發(fā)展提供了有利時(shí)機(jī)。
缺乏品牌特性
業(yè)績(jī)下滑、閉店止損并不全由消費(fèi)者選擇造成的，大部分的責(zé)任還是需要從企業(yè)自身尋找。產(chǎn)品設(shè)計(jì)重復(fù)從而導(dǎo)致消費(fèi)者新鮮感減退，近日北京商報(bào)記者走訪Pandora門(mén)店聽(tīng)到有不少消費(fèi)者抱怨，Pandora雖然更新頻繁，但每次更新的珠子都大同小異，沒(méi)有太大的差別。
而這一問(wèn)題企業(yè)自身也早已發(fā)現(xiàn)，Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis曾坦言，Pandora在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有太多的重復(fù)，這一問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致Pandora丟失消費(fèi)者，面臨更大的挑戰(zhàn)。此外，楊大筠指出，當(dāng)下越來(lái)越多珠寶品牌開(kāi)始學(xué)習(xí)和模仿Pandora模式，推出個(gè)性化定制的產(chǎn)品時(shí)，Pandora的核心競(jìng)爭(zhēng)力受到損失。所以，品牌需要奠定品牌影響力，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘才有利于長(zhǎng)期發(fā)展。
想要建立輕奢珠寶的品牌印象，但產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)策略不符，令消費(fèi)者無(wú)法將它與“奢侈消費(fèi)”畫(huà)上等號(hào)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升與品牌意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品本身以及性價(jià)比的判斷也擁有更加成熟的認(rèn)知。眾所周知，Swarovski的材質(zhì)并非真正水晶，而是切割后的鉛玻璃材質(zhì)，日常佩戴的首飾也并非鑲嵌工藝，而是通過(guò)膠劑粘合。
類(lèi)似問(wèn)題在Pandora和Folli Follie上也有所體現(xiàn)，這兩大品牌產(chǎn)品大多是使用銀材質(zhì)制成，而市場(chǎng)上銀飾品牌的價(jià)格只有這兩大品牌的一半甚至更低。日積月累，消費(fèi)者自然而然不再為廉價(jià)產(chǎn)品花高價(jià)埋單。
應(yīng)專(zhuān)注于產(chǎn)品本身
無(wú)論是珠寶還是服裝，輕奢品牌的發(fā)展都相對(duì)尷尬。之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)檫@些品牌不是真正意義的奢侈品牌，而是利用了初級(jí)市場(chǎng)將自己劃為奢侈品定位。同時(shí)，通過(guò)抬高品牌價(jià)格，迅速獲得市場(chǎng)關(guān)注度和消費(fèi)量。而隨著時(shí)代變化，由原來(lái)品牌為王時(shí)代慢慢過(guò)渡到產(chǎn)品為王時(shí)代，如今消費(fèi)者對(duì)一些大牌的追捧，其實(shí)不僅僅是因?yàn)樗墓乐?，更多的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，所以一個(gè)品牌想要有好的發(fā)展，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新才是至關(guān)重要的。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)需求與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，珠寶首飾行業(yè)在我國(guó)仍然具有較大的成長(zhǎng)空間，人均可支配收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，是支撐行業(yè)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期動(dòng)力。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析認(rèn)為，未來(lái)幾年珠寶首飾銷(xiāo)售仍將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為各類(lèi)商品消費(fèi)中的領(lǐng)頭羊。預(yù)計(jì)2023年，我國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5954億元。
目前非?？春弥袊?guó)珠寶市場(chǎng)，尤其是女性珠寶市場(chǎng)。因?yàn)檎嬲闹閷毊a(chǎn)品本身具有保值、增值作用。其次隨著消費(fèi)升級(jí)，珠寶逐漸日?；?、首飾化，消費(fèi)者在生活中對(duì)珠寶的需求占比也越來(lái)越高。
